Çıpalama Etkisi

Seviyoruz karar verme ve satın alma davranışlarımıza doğrudan etki eden öğretileri ele almayı. Bu yazımızda da nöropazarlamanın sıkça yararlandığı konulardan olan çıpalama etkisine değineceğiz. Çünkü  hem pazarlama dünyasında hem de günlük yaşantımızda oldukça işimize yarayacak konulardan biri çıpalama etkisi.

İnsanların karar verirken sabit bir noktayı referans aldığını öne sürüyor çıpalama etkisi. Yani, tüm karar verme sürecimizde bu referans noktasından yola çıktığımıza değiniyor. ‘Peki bunda garip olan ne?’ diye sormuş olabilirsiniz, zira ilk bakışta davranış psikolojisine ait sıradan bir kuram gibi duruyor gerçekten. Fakat çıpalama etkisini farklı kılan, karar verirken aldığımız referans noktasının zihnimizde tıpkı bir çıpa gibi yeri değiştirilemez, sabit bir demirbaş haline gelmesi aslında.

Küçük bir örnekle açıklamak gerekirse: Bir bisiklet modeli gördünüz ve mutlaka satın almak istiyorsunuz. Mağazada gördüğünüz bisikletin fiyatı 10.000 lira olsun. Siz ise daha uygun fiyat ile aynı bisiklete sahip olmak için başka bir mağazaya gidiyorsunuz. İkinci mağazada aynı bisikletin indirime girdiğini ve 7.000 liraya satıldığını gördünüz. Ne yapardınız bu durumda? İndirimdeki bisikleti almamak için herhangi bir sebep var mı?

Evet, aslında var. Zira indirimdeki bisikleti satın aldınız ve birkaç gün sonra aynı bisikletin internette indirimsiz olarak 5.000 liraya satıldığını gördünüz. 

Bu örnek üzerinde ‘çıpa’ diye söz ettiğimiz referans noktası, girdiğiniz ilk bisikletçideki 10.000 lira etiketiydi. Siz bu etiketi referans noktası olarak kabul ettiniz ve ikinci mağazada daha uygun bir fiyat görünce bisikleti satın almaya karar verdiniz. Muhtemelen kararınızdan da pişman değilsiniz. Ve daha da ilginci, birkaç gün sonra aynı bisikleti 5.000 liraya bir internet sitesinde görünce bile pişmanlık yaşamayacaksınız.

Zira çıpa etkisi, genelde ilk gördüğümüz örneği referans aldığımızı ve sonraki örneklerin üzerimizde daha az etkili olduğunu belirtir. Yani, referans noktamız belli olduğunda seçimimizle ilgili kararı zaten vermişizdir ve artık gerekli bedeli ödemeye razıyız. Bu sebeple daha az bedel ödeyeceğimiz ilk fırsatta kendimizi şanslı hisseder ve fazla araştırma yapmadan satın alma davranışını gerçekleştiririz. 

İlgi alanımız pazarlama olduğundan işin daha çok maddi boyutuna değindik. Fakat çıpalama etkisi aslında hayatımızın çoğu alanına etki ediyor. Örneğin aileniz sizi yetiştirirken saat sekizden sonra kahve içmemeniz gerektiğini sık sık dile getirdiyse, yıllar sonra çocuğunuz saat dokuzda kahve içmek istediği zaman muhtemelen ona bir saat geç kaldığını söyleyeceksinizdir. Çünkü ailenizin zihninizde oluşturduğu çıpa, siz fark etmeseniz de hâlâ yerli yerinde duruyor ve farkında olmasanız bile davranışlarınızı etkilemeye devam ediyor.

Doğal düşünme süreçlerimiz ve insani tepkilerimiz, kimi zaman mantıksız kararlara bile sevinmemize yol açabiliyor görüldüğü üzere. Yapmamız gereken ise en azından önemli kararlar alıyorken çok yönlü düşünmeye çalışmak ve önümüzdeki fırsatları objektif olarak ele almak olmalı. Çünkü her ne kadar hükmedebildiğimizi sansak da bize sürekli üstün gelen ve çoğu isteğini, her ne kadar mantıksız olursa olsun yapmamızı bekleyen yaramaz beyinlere sahibiz.